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2009 fue un año brutal para el turismo en Puerto Vallarta. El fuerte descenso del turismo, debido a la amenaza de la gripe H1N1, y la percepción de un aumento de la violencia de los cárteles habían afectado profundamente a la ciudad.
Y para una ciudad que depende del turismo como una de sus principales fuentes de ingresos para sus residentes, el Director de Turismo, Carlos Gerard Guzmán, estaba bajo presión para encontrar nuevas formas de atraer visitantes a Vallarta. La ciudad también se puso en marcha con importantes proyectos de inversión, como el nuevo muelle y nuevas aceras más amplias en la Zona Romántica.
Gustavo Rivas-Solis, que fue director de cuentas del Patronato de Turismo para Latitude, la agencia de relaciones públicas del Patronato, recuerda haber propuesto varias veces la idea de lanzar una campaña de turismo LGBTQ+.
Puerto Vallarta siempre había sido un destino gay friendly.
El Consejo de Turismo de Puerto Vallarta se creó en 1996 como una organización pública independiente para poner en contacto a agentes de viajes, operadores y otros socios turísticos de toda la ciudad con el fin de defender el sector turístico. El estado de Jalisco estableció un impuesto inicial de dos por ciento al hospedaje para ayudar a generar ingresos para promover el destino en los mercados turísticos internacionales e impulsar su conectividad.
Finalmente, en 2012, explicó Rivas-Solis, el Patronato de Turismo acordó una nueva campaña de turismo LGBTQ+ tras una presentación de la consejera delegada de Latitude, Nathalie Pilovetzky, en la que habló del impacto potencial que el turismo LGBTQ+ podría tener en el turismo de la ciudad.
Su estrategia incluía invitar a los medios de comunicación LGBTQ+ a la ciudad, y múltiples actos de divulgación para promocionar la ciudad.
La primera promoción se realizó del 15 de abril al 15 de junio de 2012 en publicaciones como ¡Aquí! Medios de comunicación como Advocate, Out Traveler y gay.com, así como los actos de entrega de premios de la GLAAD (Alianza de Gays y Lesbianas contra la Difamación) el 24 de marzo de 2012 en Nueva York y el 2 de junio de 2012 en San Francisco, respectivamente.
En 2013 la Secretaría de Turismo se unió a la IGLTA (International Gay and Lesbian Travel Association), convirtiéndose en el primer y único destino mexicano miembro (hasta 2016 cuando se unió Cancún).
Fueron necesarios varios años de duro trabajo, pero el éxito de la campaña superó lo que los organizadores podían imaginar.
En 2014, Puerto Vallarta se convirtió en el primer destino mexicano en participar en el World Pride en Toronto, Canadá. Lo hizo con su evento Noche Alegre; y en 2015 el patronato de turismo se convirtió en el primer destino en patrocinar la Campaña de Derechos Humanos a nivel nacional.
En 2015 se estableció un año récord para Puerto Vallarta con una ocupación hotelera del 66,9%, según informó la Asociación de Hoteles.
En mayo de 2016, Puerto Vallarta fue honrada como la primera ciudad en México en recibir el estatus Gay Travel Approved℠ por GayTravel.com. En 2016, Ondine Cohane, de The New York Times, dijo que Puerto Vallarta estaba entre los destinos más amigables con la comunidad LGBT «al sur de la frontera».
«Puerto Vallarta ha crecido orgánicamente para ser un destino LGBT líder debido a la belleza natural del destino, la capacidad de nuestros lugareños para abrazar a personas de todos los ámbitos de la vida y la infraestructura de clase mundial», dijo Agustín Álvarez, el entonces director de la Oficina de Turismo de Puerto Vallarta en 2016. «Con más de 70 empresas que se promocionan activamente entre los visitantes LGBT y sus aliados, la concesión del estatus Gay Travel Approved por parte de GayTravel.com es un reconocimiento del compromiso de nuestro destino con los servicios de alta calidad y el espíritu acogedor para todos».
«La ciudad es el único destino de playa de México que cuenta con un barrio gay en su Zona Romántica», dijo Rivas-Solis. «Puerto Vallarta ha sido celebrado como el principal destino vacacional para la comunidad LGBT en México.
El primer miembro de IGLTA del país en 2014, también fue honrado como la primera ciudad en México en recibir el estatus de Gay Travel Approved por GayTravel.com. En agosto de 2016, una encuesta relativa a los viajes de verano gay realizada por el New York Times y SCRUFF, una de las principales aplicaciones de citas gay en el mundo (con 10 millones de miembros en todo el mundo) destacó a Puerto Vallarta como su destino de viaje «sorprendentemente gay friendly» en el mundo y los lectores de Ciudades Gay lo nombraron su destino de diversión bajo el sol en su encuesta Best of Gay Cities best of 2016.
Puerto Vallarta también fue nombrado Destino Internacional LGBTQ en los premios de la industria turística Travvy Awards 2017. Estoy muy orgulloso de ese trabajo, todos esos premios y reconocimientos fueron resultado de la campaña».
En el primer semestre de 2023, la ciudad había alcanzado una tasa de ocupación hotelera del 77%, y un volumen medio diario en su aeropuerto de más de 14.000 personas. Ya ha comenzado la construcción de una nueva terminal en el aeropuerto Gustavo Díaz, para ayudar a gestionar el creciente número de visitantes.
Luis Villasenor, actual director del Patronato de Turismo, afirmó que el futuro sigue siendo prometedor para el turismo de Vallarta.
Villasenor ha desempeñado diversas funciones en la Oficina de Turismo desde 2007. Fue nombrado su director en 2020. Ha visto los altibajos del turismo a lo largo de los años y entiende las distintas tendencias que toman los viajeros.
Hijo de Puerto Vallarta, estudió Relaciones Internacionales en el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Occidente (ITESO), en Guadalajara, Jalisco, y está orgulloso de poder promover su ciudad natal.
Afirmó que la Oficina de Turismo no sólo ha promocionado el destino como acogedor para las personas LGBTQ+, sino que también ha liderado el respeto y la inclusión. Explicó que la ciudad acogía a todos los viajeros que respetaran el estilo de vida, la cultura y las tradiciones vallaresas.
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